רוצה לקבל הצעת מחיר?

איך עושים פרסום בטלוויזיה? המדריך המלא

פרסום בטלוויזיה נשמע לכם עסק מורכב נכון?
תקציב, חסות, פרסומת, הפקה, רגולציה, פריים טיים, תכנית בוקר ועוד מושגים רבים שאתם לא כל כך יודעים איך לגשת אליהם. אז איך עושים את זה?

לפני שנתחיל בואו נדבר על השלבים שצריך לעבור על מנת להגיע לקמפיין טלוויזיה נכון, חכם והכי חשוב – יעיל:

שלב א: הגדרת מטרה מרכזית
שלב ב: הגדרת קהל יעד עיקרי
שלב ג: גיבוש תקציב הפרסום
שלב ד: אפיון המוצר המפורסם
שלב ה: תכנון מדיה
שלב ו: בניית הקמפיין ותמחור
שלב ז: הפקה / רגולציה
שלב ח: עלייה לאוויר

אז, למקומות, היכון… יצאנו לדרך:

שלב א: הגדרת מטרה מרכזית

הפרמטר הראשון והעיקרי שנצטרך להתייחס אליו הוא מהי מטרת הפרסום בטלויזיה?
האם אנחנו רוצים לקדם מוצר מסוים? האם למתג את עצמנו כמובילים בתחום? או אולי להודיע על מכירת הארד סייל ייחודית לזמן מוגבל? הבנת מטרת הפרסום בטלויזיה היא השלב הראשון בדרך לקמפיין פרסום בטלוויזיה.

ככל שנמקד את מטרת הפרסום יותר, כך נוכל לאמוד את התוצאות תוך כדי תנועה ובסיום קמפיין הפרסום.

אם מטרת הפרסום היתה למכור מוצר ייחודי, הבדיקה האם הפרסום עבד כמצופה תהיה פשוטה מאוד וכמות המכירות בפועל תצביע על הצלחה או כשלון. לחלופין, אם המטרה הפרסום היתה ליצור מודעות למותג / חברה, יהיה קצת יותר קשה בטווח המידי לבחון האם הפרסום הצליח. מה שכן נוכל לבחון בטווח המידי, הוא את השיח לגבי קמפיין הפרסום בקרב קולגות, מתחרים ואנשי מפתח בתחום העיסוק של החברה.

שלב ב: הגדרת קהל יעד עיקרי

אם המסר שלכם פונה לקהל ייחודי (לדוגמא, נשים בגילאי 35+) הדברים פשוטים יותר, אך אם אתם מקדמים מסר או מוצר הפונה למגוון קהלים, כמו חטיף או משקה קל, איך תבחרו קהל?
יש לשאלה זו כמה תשובות, אך בתור התחלה היינו ממליצים להתמקד בקהל היעד העיקרי והמדויק ביותר עבור המוצר כדי לנתב את התקציב למקום הנכון ביותר.

בשלבים מתקדמים יותר של הגדרת קהל יעד, נרצה לקחת בחשבון גם קהלי יעד נוספים התומכים בקהל היעד העיקרי כגון: קהל יעד משני (לדוגמא, גברים בגילאי 40+) שיכול להשפיע בצורה ישירה או עקיפה על תהליך המכירה של המוצר המפורסם. כלומר: קמפיין פרסום בטלוויזיה לשרשרת זהב לנשים, יכול למקד אף רצועות גבריות ולבסס מסר פרסומי ייחודי עבור גברים.

המסר הפרסומי יכול להיות עבור מתנה לאישה ליום האהבה / יום נישואין או אף פנייה לרגש ("לא מגיע לאשתך להתפנק בתכשיט חדש?").

שלב ג: גיבוש תקציב הפרסום

השלב הבא הוא הגדרת תקציב עבור הקמפיין הפרסומי.
פרסום בטלוויזיה הוא עסק שונה מפרסום באמצעי מדיה אחרים כמו עיתונות, רדיו או שילוט חוצות.
אין מחיר קבוע לרצועה כזו או אחרת ולכן גיבוש תקציב הוא משמעותי יותר. ההבנה הבסיסית צריכה להיות שעל פי התקציב שהוגדר ניתן יהיה לבנות קמפיין בהתאם. כדי לבנות תקציב פרסום בטלוויזיה, צריך קודם כל להגדיר תקציב פרסום כללי וממנו נגזור את התקציב לטלוויזיה על פי תכנון מדיה מוגדר.

שלב ד: אפיון המוצר המפורסם

איפיון המוצר הוא בעצם חשיבה כוללת לגבי אורך החיים של מוצר / מסר מסוים. האם יהיה נכון לפרסם אותו למשך 4-5 ימים או שקמפיין ארוך למשך חודש יהיה נכון יותר?
לדוגמא: מכירת מוצר חשמלי כגון: קומקום, טלוויזיה, שואב אבק או חברת מטבחים המשיקה קולקציה חדשה.

שלב ה: תכנון מדיה

המושג תכנון מדיה הוא בעצם חשיבה מעמיקה וגיבוש החלטה באיזה ערוצים ורצועות שידור נרצה לפרסם על מנת להגיע לתוצאות הטובות ביותר ולאיזה תקופת זמן נרצה להיות באוויר. טעות נפוצה היא לנתב את כלל התקציב או מרביתו, לפרסום בפריים טיים בלבד. למה טעות? כי תקציב הפרסום יכול להשיג הרבה יותר אם נכוון אותו לקהל היעד העיקרי שהגדרנו ולא לקהל כללי.

לדוגמה: לקוח מענף החשמל מפרסם חסויות בפריים טיים.
אמנם החשיפה שלו תהיה גדולה מאוד והקהל אליו המפרסם יגיע יהיה גדול (GRP=Gross Rating Point), אך אחוז קהל היעד שבאמת מעניין אותו המוצר (TRP=Target Rating Point) יהיה קטן ביחס לעלות המצרפית.

ניתן להגיע לתוצאות טובות יותר אם נתכנן את המדיה כך שנגיע רק לקהל היעד או לאחוז גבוה מקהל היעד בתכנית מסוימת מתאימה יותר.
לדוגמא: פרסום חסויות / תשדירים לקהל יעד נשי בתוכניות בוקר או בישול – אמנם התכנית תניב רייטינג נמוך מתכנית פריים טיים, אך קהל היעד אותו אנו מחפשים נמצא בשתי התכניות בצורה פחות או יותר שווה וההבדל הוא בעלות.
פרסומות בתוכניות בוקר / בישול עולות הרבה פחות מאשר בתכניות פריים טיים ולכן יהיה כדאי לנתב את התקציב לכיוון הזה למרות שהוא נשמע פחות נוצץ.
טיפ מאיתנו: כדאי מאוד להיעזר בחברה המתמחה בתכנון מדיה נכון שתוכל לכוון אתכם לחשיבה נכונה וחכמה עבור הקמפיין שלכם.

שלב ו: בניית הקמפיין ותמחור

זהו השלב האחרון בגיבוש הקמפיין ומטרותיו ובעצם התוצאה שנקבל לאחר שקלול כלל הפרמטרים עליהם עברנו בשלבים הקודמים.
אם המסר שלכם הוא תדמיתי, לדוגמא: "א.א מסחר, יבואנית מוצרי צריכה לישראל", התוצאה המתבקשת היא לפרסם תשדירי חסות אשר המהות המרכזית שלהן היא תדמיתית. חשוב מאוד להתמיד ולפרסם תשדירים אלו ברצועות המתאימות לקהל היעד ולתקופת זמן יחסית ארוכה, על מנת להגיע לכמה שיותר "עיניים רואות" ולהחדיר את המסר לשוק.
לתשדירי חסות יש מחיר יחסית קבוע המשתנה בהתאם לרצועת השידור והרייטינג שלה.

חשוב לדעת, חסות היא תדמיתית לחלוטין, ללא מבצעים, סופרלטיבים והנעה לפעולה כלשהי. תוכלו לקרוא יותר על תשדירי חסות, מה ניתן לומר בהם וחוקים נוספים הקשורים אליהם במאמרים הבאים שלנו.

לחלופין, אם המסר שלכם הוא מכירתי, לדוגמא: "מבצע ל-48 שעות בלבד", תשדירי פרסומת הם הפתרון הנכון ואיתם תוכלו להציע מבצע, הנעה לפעולה, מחיר ובעצם כל מסר שתרצו אך גם זאת, תחת כללי הרגולציה ומכתב ביסוס.
שיטת התמחור בתשדירי פרסומת משתנה בהתאם לאורך התשדיר, רצועת השידור והרייטינג לרצועת שידור זו.
מחיר התשדיר בפועל נקבע רק לאחר שידור התכנית ושקלול נקודות הרייטינג אשר התקבלו בה ולכן ישנן 2 תמחור עיקריות איתן ניתן לעבוד:
א. רכישה מראש של כמות נקודות רייטינג ברצועה מסוימת – במצב זה, התשדיר יפורסם עד אשר תושלם מכסת הנקודות שנרכשה. שיטה זו יחסית מסוכנת שכן לא ניתן לחזות כמה רייטינג תניב תכנית מסוימת, מה שעלול לגרום לכך שהתקציב מסתיים במהירות רבה.
ב. רכישה במחיר פיקס – מתאים ללקוחות אשר מעדיפים לא לקחת סיכון, לשלם מחיר מעט גבוה יותר אך לדעת מראש מה הסכום אותו הם משלמים ללא קשר לכמות הרייטינג שתניב התכנית.

חישוב עלות תשדיר טלוויזיה מתבסס על מושג הנקרא "פרורטה".
פרורטה הוא סרגל אחוזים המגדיר מה העלות של כל תשדיר ביחס לתשדיר 30 שניות, הנחשב לתשדיר שלם – ה-100%.

החישוב בפועל מבוסס על עלות לנקודת רייטינג כפול כמות נקודות הרייטינג הצפויה באותה רצועת השידור כפול החלק היחסי של עלות התשדיר. לדוגמא:

עלות לנקודה – 1,000 ש'

כמות נקודות צפויה – 12 נקודות

תשדיר – 20 שניות

סה"כ עלות לתשדיר: 1000 כפול 12 כפול 0.75 = 9,000 ש"ח

שלב ז: הפקה / רגולציה

השלב המעניין ביותר בבניית קמפיין הפרסום וזה שבו אנו צריכים להחליט איך נרצה להעביר את המסר שלנו בצורה הנכונה ביותר. כאן היינו ממליצים להשתמש באנשי קריאייטיב מקצועיים ובעלי ניסיון על מנת להשיג את התוצאה הרצויה. יש דברים שחשוב להדגיש בתשדיר פרסומת ולא הייתם רוצים להסתפק בתשדיר בינוני אחרי כל ההשקעה שלכם בתהליך.
נתון נוסף שמצריך אנשי מקצוע הוא העניין הרגולטורי. הרשות השנייה מגדירה חוקים ברורים עבור כל סוג תשדיר ומסר שמעוניין לעלות לאוויר. לדוגמא: כל מה שנאמר בקריינות חייב להיות כתוב בכתוביות בתחית המסך.
דוגמא נוספת: לא ניתן לומר בשום מקרה ביטוי בסגנון של "הטוב ביותר" מכיוון שביטוי זה יכול להתפרש למספר רב של פרמטרים כגון מחיר, איכות, שירות ועוד.