חלוקת תקציב הפרסום

תחקיר, תכנון וריכוז בצרכים, חלוקת תקציב פרסום במציאות של ריבוי אמצעי תקשורת שונים,
היא משימה לא קלה הדורשת קביעת אסטרטגיה פרסומית ואסטרטגית מדיה,
לפני ההחלטה על תמהיל המדיה הנכון.
אולם מעבר לכל האסטרטגיות המתוחכמות, חשוב שהמפרסם יזכור מה המוצר שלו ומי קהל היעד.
לפני המפרסם פרושות היום אפשרויות רבות לפרסום. החל ממגוון קמפיינים מתוחכמים באינטרנט וכלה בטלוויזיה, רדיו, עיתונות, שלטי חוצות, דיוור ישיר ועוד.
השאלה הגדולה היא מהו התמהיל המתאים למוצר.
הפתרון מתחיל בהגדרת מטרות הפרסום והמסר המרכזי שיש להעביר, הגדרת קהל היעד
ברזולוציות של גיל, מין, מצב סוציו אקונומי, מקום גאוגרפי, הרגלי צריכה ועוד.
בשלב הזה צריך גם להחליט על התזמון הנכון לפרסום ולקחת בחשבון את המתחרים הישירים והבלתי ישירים של העסק. בעצם צריך לענות על השאלות: אל מי אתה רוצה להגיע? מה אתה רוצה לומר? מתי כדאי לך להגיע אל קהל היעד שלך? איפה הלקוחות שלך נמצאים?
מה המתחרים שלך מתכננים ועושים? ומה הציפיות שלך מהפרסום?
על בסיסי כל אלה קובעים אסטרטגיית מדיה, המתייחסת ישירות למטרות הפרסום והציפיות מהפרסום כפי שהוגדרו, ביחס לגובה תקציב הפרסום שהחברה מסוגלת להקצות.
בהחלטה על תקציב הפרסום צריך לקחת בחשבון שורה של פרמטרים בהם:
תקציב המתחרה
נתח השוק של המתחרה ביחס לגובה תקציב הפרסום שלו
כמה אתה רוצה ומסוגל להשקיע על מנת להגדיל את נתח השוק
מה צריך להיות היחס בין תדירות הפרסום, הכיסוי הפרסומי ואורך הקמפיין
בהתאם לכך בונים תכנון מדיה ומחלקים את תקציב הפרסום בין המדיומים השונים, על מנת ליצור תמהיל נכון שיענה למטרות הקמפיין.

על מנת להגיע לתמהיל מדיה נכון, יש צורך לנתח את היתרונות והיכולות של כל
מדיום ביחס למטרות ותקציב הקמפיין.
פרסום בטלוויזיה למשל, מבטיח חשיפה רחבה ובולטות.
אולם מדובר במדיום היקר מכל והוא מיועד בעיקר לעסקים גדולים בעלי תקציב פרסום נדיב.
לעומתו האינטרנט הוא מדיום זול יחסית, פתוח לכל ורב אפשרויות.
ניתן באמצעותו להעביר מסרים פשוטים ומורכבים, יש לו יכולות אינטראקטיביות וניתן להניע
את הגולש לפעולה מיידית, החל מלעורר עניין ועד קנייה.
בנוסף יש לו יכולת להגיע לקהל גולשים מפולח וכן ניתן למדוד את האפקטיביות של חלק מהמודלים הפרסומים. החסרונות קשורים למורכבות של חלק מהמודלים שלא תמיד ניתן לכוון אותם לטובת הצרכים של כל מוצר ומוצר, לעומס הקיים בחלק מהאתרים וליכולתו של הגולש, בכל זמן נתון, להיות סלקטיבי ולבחור שלא להיחשף למסרים מסוימים.
פרסום בעיתונות אינו זול אבל הוא עדיין נגיש לעסקים קטנים ובינוניים.
היתרונות הם ברמת החשיפה הגדולה ופילוח קהל היעד.
עם זאת האפקטיביות לרוב לא ניתנת למדידה מדויקת.
הפרסום ברדיו יש לו יתרון מבחינת תדירות הפרסום והעלות הנמוכה יחסית לרמת החשיפה,
אולם גם כאן האפקטיביות קשה למדידה.
שלטי חוצות מתאימים להעברת מסרים קצרים וקולעים בלבד והמחיר יקר,
אולם מבטיחים בולטות וחשיפה גבוהה (יחסית למיקומו כמובן) וממושכת.
מה שנותר הוא להחליט על השילוב הנכון ביותר בהתאם למוצר, המטרות ותקציב הפרסום.