פרסום שלילי? יש חיה כזאת!

אין אמת מוחלטת בנושא וכדאי להיזהר מלהקיש מפרשיה מסוימת לפרשיה אחרת,
הנסיבות לעולם אינן זהות.
עם זאת, מבט מרפרף על כמה תופעות או יותר נכון, שערוריות תקשורתיות,
מוביל למסקנה ברורה – פרסום שלילי עד כדי סערה תקשורתית סביב מוצר
מסוים מסוגל – בנסיבות הנכונות ובניהול נכון, להפוך למקפצה שיווקית.

כאמור, לא מומלץ להסיק מסקנות גורפות בנושא פרסום שלילי, הנסיבות לעולם שונות.
ההתקפה המאסיבית של הקהילה היהודית האמריקאית על מל גיבסון עורר את הקהילה נוצרית האמריקאית לתגובת נגד ולנהירה לסרט. נסיבות שלא פעלו במקרה דומה, "הפיתוי האחרון של ישו" (1988) של מרטין סקורסיזי, אשר ספג ביקורת דווקא מהכיוון הנוצרי וסרטו כשל בקופות.
כמו כן, לתכניות ריאליטי מבוססות ובעלות קהל מעריצים שבוי, לעולם יהיה קל יותר
לספוג ואף למנף פרסום שלילי מאשר לתכנית חדשה וחסרת אחיזה בקהל.
ובנוגע לנתניהו, אין להתעלם מכך שמדובר במנהיג כריזמטי בעידן של מנהיגים אפורים
ומהעובדה שאופי ההצבעה של הבוחר הישראלי מושפע מסמנים שבטיים-רגשיים.
שילוב נסיבות שגרמו לנתניהו להצליח במקום שדומיו לו, כגון אהוד ברק ואהוד אולמרט – כשלו.
עם זאת, ברור שפרסום שלילי זה לא סוף פסוק – לעיתים קרובות זו נקודת זינוק.

בתחום הקולנוע והטלוויזיה קיימות לא מעט דוגמאות בולטות לתופעה.
השחקן והבמאי מל גיבסון, למשל, ספג קיטונות ביקורת שהכינוי "אנטישמי"
היה המעודן שבהן על סרטו "הפסיון של ישו".
במבט לאחור רוב המבקרים מאוחדים בדעתם שהסערה סביב הסרט,
תרמה תרומה מכרעת לכך שהוא הפך לאחד הסרטים המצליחים בתולדות
הקולנוע ואת גיבסון עצמו – שהפיק אותו, למיליונר בקנה מידה של 9 ספרות.
גם בביצה הישראלית ניתן למצוא דוגמאות למינוף פרסום שלילי.
פרשיית זיוף ההצבעות ב"כוכב נולד",למשל, הוסיפה עניין לתכנית ריאליטי
שרצה כבר 9 עונות ללא חדשות מסעירות.
בנוסף, עצם העובדה שהזיוף אותר ובוטלו תוצאות ההצבעות הרלוונטיות,
הוסיפה לתכנית נקודות מבחינת יכולת הביקורת העצמית שלה.
ומה לגבי תרופות הפסיכיאטריות ב"האח הגדול"? מאז הפרסום נשמעו לא מעט הצהרות
של אנשי מקצוע מלומדים – בעיקר כאלה שלא נחשדים כאוהדי התכנית,
סביב הלחצים שעומדים בהם המשתתפים.
משתתפי התכנית הפכו לפתע מחבורה של רודפי פרסום משועממים,
למושא לגיטימי למחקר סוציולוגי עלי די מיטב אנשי האקדמיה… זה פרסום שלילי? זה מיתוג מחודש!

השימוש בפרסום שלילי נפוץ מאוד במערכות בחירות.
ההנחה היא שהשחרת פני היריב זו שיטה יעילה ובנוסף –
מעבירה את הדיון מהשאלה "למה להצביע לי",
מסר קשה להעברה, אל שדה ברור יותר – "למה אסור להצביע עבורו".
עם זאת, מחקרים מראים שפרסום שלילי משיג לעיתים את האפקט ההפוך ועשוי לחזור כבומרנג.
תופעה נוספת שהחוקרים מציינים בהקשר זה היא "סינדרום הקורבן", כאשר הציבור חש שהביקורת המוטחת על מועמד מסוים אינה הוגנת ואף היא חלק מ"קונספירציה" של גורמים רבים שקשרו נגדו.
הדוגמה המקומית הבולטת לתופעה זו היא ללא ספק ראש הממשלה הנוכחי בנימין נתניהו,
אשר ספג פרסום שלילי בטונות ובתחומים מגוונים ביותר-
מביקורת על התנהלותו הפוליטית והחברתית ועד ביקורת ברמה האישית והאישיותית,
מבלי שזה יתבטא בקלפי.
יתרה מזאת- שכבות חברתיות שעדיין אוגרות תחושות קיפוח וניכור חברתי ושכבות נוספות שחשות נרדפות פוליטית, מזהות בפרסום השלילי אודות נתניהו "קשר של האליטות השמאלניות", ומזדהות עימו דווקא מהסיבה הזו.